Une caisse de vin en moins par personne et par an: selon un cabinet d'études, la consommation d'alcool devrait diminuer de 1% d'ici 10 ans, alors même que la population augmentera de 9%

Introduction

La planète boit moins, mais elle boit différemment. Selon une étude du cabinet d’études de marché IWSR, la consommation mondiale d’alcool devrait reculer de 1 % d’ici 2035, malgré une augmentation de 9 % du nombre de consommateurs en âge légal de boire. Cette baisse, qui équivaudrait à une caisse de vin en moins par personne et par an, traduit un changement structurel profond des habitudes, sous l’effet de la flambée du coût de la vie, des préoccupations sanitaires croissantes et de l’essor des médicaments amaigrissants. Le secteur, qui avait connu un rebond post-pandémie, se retrouve confronté à une contraction inédite de la demande.

Un recul des volumes malgré une démographie favorable

L’IWSR, qui couvre 160 marchés dans sa première prévision décennale, anticipe que la baisse des volumes de consommation mondiale d’alcool ne s’arrêtera pas avant 2031. Même à l’horizon 2035, les volumes resteraient inférieurs de 1 % à ceux de 2024. Ce constat est d’autant plus frappant que la population mondiale en âge légal de boire devrait croître de 9 % sur la même période. En d’autres termes, la croissance démographique ne suffira pas à compenser le désamour pour l’alcool. La consommation annuelle d’alcool pur par habitant devrait chuter de l’équivalent de deux bouteilles de spiritueux ou d’une caisse de vin par personne.

L’Inde, futur géant de l’alcool, derrière la Chine

Si la tendance globale est à la baisse, certains marchés émergents tirent leur épingle du jeu. L’Inde est appelée à devenir le deuxième marché mondial des boissons alcoolisées, derrière la Chine, devançant ainsi les États-Unis. Cette progression indienne s’explique par une classe moyenne en expansion et une libéralisation progressive des réglementations locales. Toutefois, cette hausse de la demande locale ne suffira pas, selon l’IWSR, à inverser la tendance mondiale. Les consommateurs indiens, bien que plus nombreux, boivent moins par habitant que leurs homologues occidentaux, ce qui limite l’effet volume.

Les vents contraires : inflation, santé et médicaments

Le secteur subit de plein fouet plusieurs chocs simultanés. Depuis 2023, les ventes des grands groupes comme Diageo (propriétaire du whisky Johnnie Walker) et Anheuser-Busch InBev (marques Corona et Stella Artois) se sont contractées, et leurs valorisations boursières ont diminué. La flambée du coût de la vie a réduit le pouvoir d’achat des consommateurs, qui arbitrent en faveur de dépenses moins onéreuses. Parallèlement, les préoccupations sanitaires – notamment chez les jeunes générations – et l’essor des médicaments amaigrissants, susceptibles de réduire la consommation d’alcool, pèsent lourdement sur la demande. Marten Lodewijks, président et directeur général d’IWSR, estime que l’évolution des goûts des consommateurs constitue un défi majeur et que les entreprises doivent s’adapter plutôt que de « s’appuyer sur les succès passés ».

Une adaptation forcée pour les géants de l’alcool

Face à ces mutations, les fabricants de boissons sont contraints de revoir leurs stratégies. La contraction des volumes les pousse à se tourner vers des segments à plus forte valeur ajoutée, comme les spiritueux premium ou les alternatives sans alcool. Certains groupes investissent dans les boissons non alcoolisées pour capter une clientèle soucieuse de sa santé. D’autres misent sur les marchés émergents, comme l’Inde, pour compenser les pertes enregistrées en Europe et en Amérique du Nord. L’enjeu est de taille : selon l’IWSR, les entreprises qui ne parviendront pas à anticiper ces changements risquent de voir leur part de marché s’éroder durablement.

Conclusion

La baisse annoncée de la consommation d’alcool, équivalant à une caisse de vin en moins par personne et par an d’ici 2035, marque un tournant pour l’industrie. Si la croissance démographique et l’émergence de nouveaux marchés comme l’Inde offrent des perspectives, elles ne suffiront pas à endiguer le recul structurel. Les géants du secteur, de Diageo à Anheuser-Busch InBev, doivent désormais innover pour répondre à des consommateurs plus sobres, plus exigeants et plus sensibles aux questions de santé. L’avenir de l’alcool ne se jouera plus seulement dans les volumes, mais dans la capacité à se réinventer.