Temu, Shein, AliExpress… La taxe européenne sur les petits colis fait s’effondrer les ventes des plateformes chinoises

Depuis le 1er juillet, un droit de douane de trois euros par catégorie d’article s’applique à tous les petits colis d’une valeur inférieure à 150 euros entrant dans l’Union européenne. Cette mesure, destinée à freiner l’afflux de marchandises à bas coût en provenance de pays tiers, commence à produire des effets mesurables sur les habitudes d’achat des consommateurs français. Selon une enquête exclusive de l’application Joko, dont les résultats ont été publiés par Le Figaro, les ventes des plateformes chinoises Temu, Shein, AliExpress et DHGate ont nettement reculé en juillet, premier mois d’application de cette nouvelle fiscalité. ## Une baisse significative des achats sur les plateformes chinoises L’étude menée par Joko, qui s’appuie sur les données d’achat d’un panel de 1,5 million de consommateurs entre janvier et juillet 2026, révèle une rupture particulièrement marquée dans les comportements d’achat. Temu et AliExpress apparaissent comme les plateformes les plus touchées par ce repli, tandis que Shein semble démontrer une meilleure résistance face à cette nouvelle contrainte fiscale. Les données collectées permettent pour la première fois de mesurer précisément l’évolution des achats des Français depuis l’entrée en vigueur de la réforme européenne. Cette baisse s’avère d’autant plus significative qu’elle surpasse celle observée lors de l’instauration de la précédente taxe française, appliquée quelques mois plus tôt. Le contraste entre les deux périodes suggère que le cadre européen, plus large et plus coercitif, exerce une pression plus forte sur les modèles économiques de ces enseignes, qui fondent leur attractivité sur des prix extrêmement compétitifs et des frais de livraison réduits. ## Les mécanismes de la nouvelle taxation européenne Le dispositif mis en place par Bruxelles prévoit un prélèvement de trois euros par catégorie d’article pour tout colis dont la valeur déclarée est inférieure à 150 euros. Cette approche par catégorie, plutôt que par colis, vise à contourner les stratégies d’optimisation employées par certaines plateformes, qui fractionnaient leurs envois pour rester sous les seuils de taxation. En ciblant chaque catégorie de produit indépendamment, les autorités européennes entendent rendre la fraude plus difficile et le contrôle plus systématique. Les répercussions de cette mesure s’inscrivent dans un contexte plus large de durcissement des régulations commerciales à l’échelle européenne. Les plateformes concernées devraient devoir adapter leurs modèles tarifaires, soit en absorbant partiellement le coût additionnel, soit en le répercutant sur les consommateurs, ce qui pourrait atténuer leur avantage compétitif historique face aux acteurs européens traditionnels. ## Des perspectives contrastées pour les acteurs du secteur Les résultats de l’enquête Joko laissent entrevoir des trajectoires différenciées selon les enseignes. La relative robustesse de Shein pourrait s’expliquer par une stratégie de diversification de ses canaux de distribution ou par une structure de coûts lui permettant d’absorber plus facilement la nouvelle taxe. À l’inverse, la chute plus prononcée des ventes de Temu et AliExpress pourrait refléter une sensibilité plus forte de leur clientèle aux variations de prix, ou une exposition plus importante aux catégories de produits désormais taxées. Par ailleurs, cette évolution pourrait profiter aux acteurs européens du e-commerce, qui se trouvent en position de reconquérir une part de marché jusqu’ici captée par les géants chinois. Toutefois, il demeure incertain que cette tendance se confirme dans la durée, les plateformes concernées disposant de marges de manœuvre pour ajuster leurs offres et leurs stratégies logistiques. Les prochains mois seront décisifs pour évaluer si ce recul conjoncturel se transforme en réorientation structurelle des habitudes de consommation.