Ses tee-shirts Thermolactyl enfin chez Carrefour, Leclerc, Coopérative U... Après 73 ans, Damart débarque dans 1.100 grandes surfaces pour rajeunir ses fans

La marque nordiste Damart, connue pour ses sous-vêtements Thermolactyl, franchit un cap historique. Dès cet automne, ses produits seront commercialisés dans plus de 1.100 points de vente en France, notamment chez Carrefour, E.Leclerc, Coopérative U et La Halle. Une première pour cette entreprise fondée en 1953 à Roubaix, qui abandonne partiellement son modèle de vente directe pour conquérir le "mass market". ## Un virage stratégique après 73 ans de vente directe Damart est historiquement une marque de vente par correspondance. Créée autour du Thermolactyl, une technologie textile qui consiste à fabriquer des vêtements portés près du corps, capables de conserver la chaleur corporelle tout en évacuant l'humidité, l'entreprise a longtemps vendu exclusivement via son catalogue, avant d'ouvrir ses propres boutiques puis son site de vente en ligne. Ce modèle intégré est resté au cœur de sa distribution pendant des décennies. Selon les informations rapportées par BFM Business, la marque avait déjà entamé une timide ouverture vers d'autres circuits, en commercialisant certains produits chez Gamm Vert et Intersport, ainsi que sur 32 marketplaces réparties dans neuf pays. Mais l'arrivée chez Carrefour, E.Leclerc, Coopérative U et La Halle marque un changement d'échelle. Il ne s'agit plus d'expérimentations ponctuelles, mais d'une implantation massive dans la grande distribution française. ## Une clientèle nouvelle à conquérir L'objectif affiché est clair : toucher des consommateurs qui ne fréquentent ni les magasins Damart ni son site internet. La direction assume désormais vouloir aller vers le "mass market", selon les propos de sa responsable e-commerce citée par BFM Business dès février. Cette stratégie répond à une double contrainte : élargir le bassin de clientèle et rajeunir une image historiquement associée à un public senior. Car Damart doit constamment se réinventer dans un environnement hautement concurrentiel, mais aussi dans un monde où le froid s'atténue. Le réchauffement climatique réduit mécaniquement les besoins en vêtements thermiques, ce qui fragilise le cœur de métier historique de la marque. La diversification vers de nouveaux circuits de distribution devient dès lors une nécessité stratégique, et non un simple choix de croissance. ## Des magasins en croissance de 4% Le réseau de boutiques en propre affiche toutefois une dynamique positive, avec une croissance de 4%, selon les chiffres avancés par la marque. Ce signal encourageant suggère que le Thermolactyl conserve une base de consommateurs fidèles, malgré l'érosion potentielle liée aux hivers plus doux. L'enjeu pour Damart consiste à ne pas cannibaliser ses ventes en boutique et sur son site internet tout en gagnant de nouveaux acheteurs en grande surface. La marque devra également veiller à préserver son positionnement premium face à des concurrents qui proposent des produits thermiques à des prix souvent inférieurs. ## Un test grandeur nature pour le modèle Damart Cette entrée dans 1.100 grandes surfaces constitue un test grandeur nature. Si l'opération réussit, elle pourrait redessiner durablement la répartition des revenus de l'entreprise, aujourd'hui largement dépendante de ses canaux directs. À l'inverse, un échec confirmerait la difficulté pour une marque patrimoniale de se réinventer sans diluer son identité. Damart rejoint ainsi le mouvement de nombreuses enseignes traditionnelles qui cherchent, via la grande distribution, une visibilité et un volume que leurs réseaux propres ne peuvent plus garantir seuls. La réponse des consommateurs, dès cet automne, dira si le pari était le bon.