La femme qui redonne des ailes à Victoria's Secret

# La femme qui redonne des ailes à Victoria's Secret Après plusieurs années de déclin commercial et d’image de marque ternie, Victoria’s Secret semble amorcer un spectaculaire retour en grâce. Une femme est au cœur de cette renaissance : la directrice générale Hillary Super, nommée en 2023, qui imprime une stratégie radicalement différente de celle des précédentes directions. Entre diversification des silhouettes, rupture avec les canons esthétiques historiques et recentrage sur le confort, la marque américaine de lingerie tente de reconquérir un marché qu’elle a longtemps dominé. ## Une nouvelle dirigeante pour un virage stratégique ### Hillary Super, une experte du retail grand public Nommée à la tête de Victoria’s Secret en juin 2023, Hillary Super n’est pas une inconnue du secteur. Ancienne dirigeante de Savage X Fenty, la marque de lingerie de Rihanna, elle a fait ses armes chez Gap et Old Navy. Son arrivée marque une rupture nette avec l’ère précédente, dominée par des figures masculines longtemps accusées d’entretenir une culture d’entreprise toxique. Selon les informations rapportées par BFM Business, la nouvelle PDG a immédiatement engagé une refonte de l’image de la marque, trop longtemps associée à un idéal de beauté unique et inaccessible. ### Des résultats financiers en nette amélioration Les premiers chiffres publiés depuis son arrivée semblent donner raison à cette stratégie. Au deuxième trimestre 2024, Victoria’s Secret a enregistré une hausse de 11 % de ses ventes à périmètre comparable aux États-Unis, une performance inattendue pour une enseigne qui voyait ses parts de marché grignotées par des concurrents comme ThirdLove, Aerie ou encore la marque française Etam. L’action, qui avait perdu près de 60 % de sa valeur entre 2021 et 2023, a repris plus de 30 % depuis le début de l’année 2024, selon les données boursières disponibles. ## Une rupture assumée avec l’héritage des « Anges » ### La fin des défilés spectaculaires et des mannequins calibrés Pendant près de deux décennies, Victoria’s Secret a bâti son succès sur des défilés grandioses mettant en scène les célèbres « Anges », des mannequins aux mensurations ultra-normalisées. Ce modèle a volé en éclats avec la montée des mouvements body positive et #MeToo. Hillary Super a acté la fin définitive des défilés traditionnels, remplacés par des campagnes publicitaires mettant en avant des corps variés, des femmes de toutes tailles, âges et origines. La marque a également élargi sa gamme de tailles, passant du XS au 3XL, une demande récurrente des consommatrices. ### Un recentrage sur le confort et la vie réelle L’autre grand changement concerne le produit lui-même. Là où Victoria’s Secret misait autrefois sur la dentelle et le push-up, la nouvelle direction privilégie désormais le confort et la fonctionnalité. Les soutiens-gorge sans armature, les culottes taille haute et les matières stretch représentent désormais 40 % des ventes, contre à peine 15 % il y a cinq ans. Cette évolution répond à une tendance de fond : les consommatrices plébiscitent une lingerie qui les accompagne dans leur quotidien, plutôt que de les contraindre à un idéal esthétique. ## Une reconquête qui reste fragile ### Des défis concurrentiels et structurels persistants Malgré ces signaux positifs, le chemin reste semé d’embûches. Le marché de la lingerie est devenu extrêmement concurrentiel, avec des acteurs comme LVMH (via sa marque Princesse tam.tam) ou le suédois H&M qui investissent massivement ce segment. Par ailleurs, la marque doit encore gérer les séquelles de son passé : plusieurs procès pour discrimination et harcèlement sexuel sont toujours en cours, et l’image de marque reste entachée auprès d’une partie de la clientèle jeune. ### Quelle stratégie pour l’international ? Un autre chantier d’ampleur attend Hillary Super : le redressement des activités internationales. Si les États-Unis montrent des signes de reprise, les ventes en Europe et en Asie continuent de baisser, notamment en Chine où la marque a perdu des parts de marché face à des concurrents locaux comme Ubras ou Neiwai. La directrice générale a annoncé un plan de restructuration des magasins à l’étranger, avec la fermeture d’une trentaine de points de vente en Europe d’ici fin 2025. ## Conclusion : un pari risqué mais prometteur Victoria’s Secret semble donc renaître de ses cendres sous l’impulsion d’une femme qui a compris que le temps des « Anges » était révolu. En misant sur la diversité, le confort et une communication plus authentique, Hillary Super parvient à redresser la barre après des années de dérive. Reste à savoir si cette dynamique est durable ou si elle n’est que le reflet d’un effet de mode. Une chose est certaine : l’industrie de la lingerie regarde avec attention ce laboratoire grandeur nature, qui pourrait bien redéfinir les standards du secteur pour les années à venir.