«Il n’y a plus rien, plus aucune marque» : dans les BHV de province, les effets collatéraux de l’arrivée de Shein

«Il n’y a plus rien, plus aucune marque» : dans les BHV de province, les effets collatéraux de l’arrivée de Shein

De Reims à Dijon, le constat est unanime parmi les habitués : les anciennes Galeries Lafayette, devenues BHV sous l’égide du groupe Société des grands magasins (SGM), peinent à trouver leur nouvelle identité. Selon un reportage du Figaro publié le 7 juin 2026, ces établissements, qui ont accueilli en février les premiers magasins physiques de Shein en France, suscitent un sentiment de désarroi chez les clients, qui déplorent une offre réduite et une ambiance de « magasins quasi-vides ».

Une transformation radicale aux conséquences visibles

À Reims, le BHV a pris ses quartiers dans un vieil immeuble de la rue de Vesle, où l’inscription « magasins modernes » rappelle le passé du lieu. Pourtant, selon les témoignages recueillis par Le Figaro, l’intérieur contraste avec cette promesse historique. « Il n’y a plus rien, plus aucune marque », confie un client interrogé, illustrant le sentiment général d’un appauvrissement de l’offre commerciale. Les rayons, décrits comme « clairsemés », peinent à attirer une clientèle habituée à la diversité des Galeries Lafayette.

Ces cinq villes – Limoges, Angers, Dijon, Grenoble et Reims – vivent depuis quelques mois une mutation commerciale de grande ampleur. La reprise par le groupe SGM a entraîné un changement de nom et de positionnement, mais aussi l’intégration de la marque de fast-fashion chinoise Shein. Cette arrivée, officialisée en février, cristallise les craintes d’une uniformisation de l’offre, au détriment des marques traditionnelles qui faisaient la réputation des grands magasins de province.

Un repositionnement stratégique en pleine restructuration

Le groupe SGM, qui exploite désormais ces établissements, semble engagé dans une phase de restructuration profonde, à l’image du BHV parisien. Selon les informations rapportées par Le Figaro, ces magasins « se cherchent une nouvelle identité », un processus qui implique des virages commerciaux dont le sens échappe parfois aux observateurs. L’arrivée de Shein, connu pour ses prix ultra-compétitifs et ses collections éphémères, pourrait être perçue comme une tentative de capter une clientèle plus jeune et sensible aux tendances, mais au risque de cannibaliser l’offre existante.

Les effets collatéraux de cette stratégie sont déjà palpables. Dans les allées, les clients peinent à retrouver les marques historiques qui faisaient leur fidélité. « Que sont devenues les historiques et très appréciées Galeries Lafayette ? » s’interroge le reportage, soulignant un sentiment de perte d’identité. Les vitrines, autrefois reflet d’un certain art de vivre français, laissent désormais place à une offre plus standardisée, où le prêt-à-porter low-cost côtoie des rayons ménagers sans grand relief.

Des interrogations sur l’avenir des centres-villes

Au-delà de la simple mutation d’une enseigne, ce phénomène interroge sur la santé des commerces de centre-ville en province. Les Galeries Lafayette étaient, dans de nombreuses villes, des piliers de l’attractivité commerciale, attirant une clientèle régionale. Leur transformation en BHV, couplée à l’intégration de Shein, pourrait accélérer une tendance à la déqualification de l’offre, déjà fragilisée par la concurrence des zones commerciales périphériques et du e-commerce.

Selon des sources proches du dossier citées par Le Figaro, cette restructuration est menée dans un contexte financier tendu, où la rentabilité prime sur le maintien d’une offre diversifiée. Le groupe SGM, qui a hérité de ces magasins après des années de difficultés pour les Galeries Lafayette, tente de trouver un équilibre entre modernisation et préservation d’un héritage commercial. Toutefois, le pari est risqué : en misant sur Shein, les BHV de province pourraient perdre leur âme sans pour autant gagner en compétitivité face aux géants du numérique.

Une perspective incertaine pour les consommateurs

Alors que les travaux de restructuration se poursuivent, l’avenir de ces magasins reste flou. Les clients, eux, attendent des signes concrets d’un retour à une offre plus qualitative. « On ne sait plus à quoi s’attendre en venant ici », résume une habituée rémoise, citée par le quotidien. Pour l’heure, les BHV de province semblent pris dans une transition douloureuse, où le remplacement des marques historiques par des acteurs du fast-fashion ne fait pas l’unanimité.

Les prochains mois seront décisifs pour mesurer l’impact réel de cette stratégie sur la fréquentation et le chiffre d’affaires. Si le groupe SGM espère sans doute redynamiser ces enseignes, le risque est grand de voir disparaître ce qui faisait leur singularité : un lieu de rencontre entre commerce de proximité et grandes marques, désormais menacé par une logique de standardisation.