En 2003, personne n'en buvait hors d'Italie: comment Campari a fait du spritz le "tiramisu des cocktails" pour exporter cette vague orange à travers l'Ouest

# Comment Campari a transformé l'Aperol spritz en phénomène mondial En 2003, l'Aperol était une boisson quasi inconnue hors de son berceau historique, le triangle Venise-Padoue-Trévise dans le nord-est de l'Italie. Deux décennies plus tard, le groupe Campari a réussi à imposer l'Aperol spritz comme la star incontestée de l'apéritif sur les terrasses d'Europe, et ambitionne désormais de conquérir le marché américain. Retour sur une stratégie marketing qui a fait du spritz le "tiramisu des cocktails", selon les termes d'un expert italien. ## Un rachat stratégique aux origines modestes L'histoire commence en 2003, lorsque le groupe milanais Campari acquiert la marque Aperol, alors cantonnée à son berceau historique dans le nord-est de l'Italie. À l'époque, personne n'en buvait hors de cette région, et la marque restait un produit de niche, loin des standards internationaux. Le groupe a pourtant perçu un potentiel inexploité dans cet alcool léger (11-12°) et doux, élaboré à base d'oranges amères, de gentiane et de rhubarbe. La tradition du spritz remonte pourtant à l'occupation autrichienne du nord-est de l'Italie au XIXe siècle. Quand un vin était médiocre ou qu'il faisait chaud, les soldats l'allongeaient à l'eau pétillante, une pratique à l'origine du terme allemand "spritzen" (asperger). L'Aperol est venu remplacer le vin, donnant naissance à l'ancêtre du spritz tel qu'on le connaît aujourd'hui. ## Une expansion progressive et maîtrisée Le groupe milanais a étendu son territoire progressivement, sans brusquer les marchés. Cette stratégie de croissance organique a porté ses fruits : l'Aperol, consommé avec du prosecco, de l'eau gazeuse, des glaçons et une tranche d'orange, représente désormais près d'un tiers des ventes du groupe début 2026, sur un chiffre d'affaires annuel de 3 milliards d'euros. Pour Michele Costabile, professeur de marketing à l'université Luiss de Rome, Campari a fait du spritz le "tiramisu des cocktails", un produit immédiatement identifiable et exportable. Cette comparaison avec le célèbre dessert italien n'est pas anodine : elle souligne la capacité du groupe à créer un produit au caractère résolument italien, tout en le rendant accessible et désirable à l'international. ## Une production industrielle à la recette protégée À Novi Ligure, dans le nord-ouest de l'Italie, entre Milan et Gênes, l'usine phare du groupe illustre cette réussite industrielle. Le site produit plusieurs dizaines de milliers de bouteilles par heure d'Aperol et de Campari, en trois-huit. Sous des citernes contenant chacune de quoi réaliser un million de spritz, des mélanges d'herbes, d'épices et de racines sont prêts à infuser dans l'alcool. La recette, avec quelques colorants, est jalousement protégée : "Même moi je ne la connais pas", assure Andrea Neri, le patron des apéritifs de Campari. Ce secret industriel constitue un véritable avantage concurrentiel dans un secteur où l'image et l'authenticité sont des atouts majeurs. ## Un avenir tourné vers l'Amérique Après avoir conquis les terrasses européennes, le groupe Campari veut désormais séduire le cœur de l'Amérique. Le potentiel de croissance est considérable : le spritz, associé à l'art de vivre italien et à l'apéritif, pourrait séduire un public américain en quête de nouvelles expériences gustatives. Le groupe mise sur cette vague orange pour poursuivre son expansion internationale, fort d'une stratégie éprouvée qui a fait ses preuves en Europe. Si le chemin parcouru depuis 2003 est impressionnant, l'ambition de Campari ne semble pas connaître de limites. Le défi américain s'annonce toutefois plus complexe, dans un marché où les habitudes de consommation diffèrent sensiblement de celles du Vieux Continent. L'avenir dira si le "tiramisu des cocktails" saura conquérir les États-Unis avec la même réussite qu'en Europe.