Elle a reculé de 14% depuis 2018: la consommation mondiale de vin a encore baissé en 2025, même en France

L'essentiel

La consommation mondiale de vin a connu une nouvelle baisse en 2025, avec une diminution de 2,7% par rapport à l'année précédente, atteignant un niveau historiquement bas, selon les estimations de l'Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV). Ce déclin persistant s'inscrit dans une tendance plus large, la consommation mondiale ayant chuté de 14% depuis 2018. Ce phénomène, qui touche particulièrement des pays comme les États-Unis, la France et la Chine, soulève des questions sur les changements structurels dans les comportements des consommateurs et les dynamiques économiques en jeu.

D'après le bilan annuel de l'OIV, la consommation mondiale de vin a été estimée à 208 millions d'hectolitres (mhl) en 2025. Ce chiffre marque un retour à des niveaux que l'on n'avait pas vus depuis 1957. L'OIV souligne que ce déclin est en grande partie dû à des crises économiques, mais également à des changements générationnels dans les préférences des consommateurs. Les jeunes générations semblent moins enclines à consommer du vin, préférant souvent des alternatives moins alcoolisées ou d'autres types de boissons.

La consommation mondiale de vin a encore baissé en 2025, même en France, soulignant les impacts potentiellement importants des conflits géopolitiques sur les habitudes de consommation.

Les États-Unis, qui ont longtemps été considérés comme le premier marché mondial pour le vin, ont enregistré une baisse de 4,3% en 2025, avec une consommation tombant à 31,9 millions d'hectolitres. Les experts de l'OIV évoquent une "combinaison de raisons économiques et comportementales" pour expliquer ce recul. En effet, les jeunes consommateurs américains se montrent de plus en plus sensibles aux prix et cherchent à diversifier leurs choix de boissons. Le pouvoir d'achat, sous pression, ainsi que l'impact potentiel des droits de douane imposés par l'administration Trump, compliquent encore la situation, bien qu'il soit difficile d'isoler cet effet des autres facteurs.

En France, premier pays consommateur de vin de l'Union européenne, la situation n'est guère meilleure. La consommation a baissé de 3,2% en 2025, atteignant 22 millions d'hectolitres. Ce déclin s'inscrit dans un mouvement de longue date : la consommation de vin en France a diminué de manière continue depuis plusieurs décennies. Les changements de mode de vie, l'évolution des préférences alimentaires et une attention accrue à la santé semblent jouer un rôle central dans cette dynamique. En Europe, d'autres pays comme l'Italie et l'Allemagne connaissent également des baisses significatives, respectivement de 9,4% et de 3%, traduisant une tendance générale de réduction de la consommation de vin sur le continent.

Cette évolution des habitudes de consommation intervient alors que les autorités sanitaires, comme le rappelle notre article sur la coordination internationale face à l'hantavirus, multiplient les appels à une vigilance accrue sur les risques liés à l'alcool.

À l'échelle mondiale, l'OIV note que seul le Portugal a vu sa consommation augmenter l'année dernière, grâce à un intérêt croissant pour le vin local. Cela pourrait souligner un retournement partiel des préférences vers des produits locaux, tandis que les vins importés souffrent de la concurrence accrue de d'autres boissons alcoolisées, comme les spiritueux et les bières artisanales, qui gagnent en popularité.

Les chiffres de la consommation de vin reflètent également des changements dans la production et les exportations. Les exportations de vins et spiritueux français ont connu un ralentissement, les producteurs cherchant à s'adapter à une demande en baisse. Cela pourrait inciter les acteurs du secteur à repenser leur stratégie marketing et à explorer de nouveaux marchés ou segments de consommateurs, notamment ceux qui privilégient des produits bio ou issus de la viticulture durable.

En conclusion, le recul de la consommation mondiale de vin en 2025, avec des baisses significatives dans des pays clés comme les États-Unis, la France et la Chine, met en lumière une évolution des habitudes de consommation. Les acteurs de l'industrie viticole devront sans doute s'adapter à ces nouvelles réalités pour rester pertinents sur un marché en pleine mutation. Les défis économiques et comportementaux auxquels ils font face nécessiteront une réflexion stratégique pour retrouver une dynamique de croissance.

Contexte

Le déclin de la consommation mondiale de vin ne constitue pas un phénomène récent, mais s'inscrit dans une tendance de fond amorcée dès les années 1960 dans les principaux pays producteurs européens. En France, la consommation par habitant est passée d'environ 120 litres par an dans les années 1960 à moins de 40 litres aujourd'hui, reflet d'une transformation profonde des pratiques alimentaires et sociales. L'Italie, l'Espagne et le Portugal ont connu des évolutions comparables, même si leurs niveaux de départ différaient.

Ce recul structurel s'explique par plusieurs facteurs convergents. La désindustrialisation des campagnes viticoles, l'urbanisation croissante, la féminisation de la consommation d'alcool et la multiplication des alternatives (bières artisanales, cocktails, boissons sans alcool) ont progressivement érodé la place centrale du vin dans les repas quotidiens. Parallèlement, les campagnes de prévention sanitaire, notamment celles liées aux risques de cancers et de maladies cardiovasculaires, ont modifié les représentations associées à la consommation d'alcool.

À l'échelle mondiale, l'essor des marchés asiatiques – Chine en tête – avait laissé espérer un rééquilibrage. La Chine était ainsi devenue le cinquième consommateur mondial de vin au début des années 2010, portée par une classe moyenne émergente et une culture du banquet. Mais ce dynamisme s'est essoufflé après 2018, sous l'effet du ralentissement économique chinois, des tensions commerciales avec l'Union européenne et de l'évolution des goûts des jeunes consommateurs chinois, qui se tournent davantage vers le baijiu (alcool de sorgho) ou les spiritueux occidentaux.

L'OIV, organisation intergouvernementale fondée en 1924 et basée à Paris, regroupe aujourd'hui 47 États membres représentant environ 85% de la production mondiale de vin. Ses bilans annuels constituent une référence pour les professionnels du secteur, même si les données peuvent faire l'objet de révisions ultérieures en fonction des remontées statistiques nationales.

Analyse

La baisse de 2,7% de la consommation mondiale en 2025 doit être lue avec prudence : elle s'inscrit dans une moyenne qui masque des disparités régionales considérables. Si les grands marchés historiques (France, Italie, États-Unis) sont en recul, d'autres zones géographiques, comme l'Amérique latine ou l'Afrique du Sud, pourraient connaître des dynamiques différentes, même si les données de l'OIV ne les détaillent pas dans cette dépêche.

Plusieurs hypothèses interprétatives se dégagent. La première, économique, met l'accent sur la contraction du pouvoir d'achat dans un contexte inflationniste mondial. Le vin, perçu comme un bien non essentiel, serait particulièrement vulnérable aux arbitrages budgétaires des ménages. Cette lecture est confortée par la baisse plus marquée aux États-Unis (-4,3%), où l'impact des droits de douane et les tensions commerciales pourraient avoir renchéri le coût des vins importés.

La seconde hypothèse, comportementale et générationnelle, insiste sur le désamour des jeunes consommateurs pour le vin. Les millennials et la génération Z privilégieraient des boissons moins alcoolisées, plus sucrées ou plus innovantes, tout en étant davantage sensibles aux messages sur les risques sanitaires. Cette tendance, observée dans les enquêtes de consommation en France et aux États-Unis, suggère un changement culturel profond qui ne serait pas uniquement conjoncturel.

La troisième hypothèse, plus structurelle, interroge la place du vin dans les politiques de santé publique. En France, le Plan national de lutte contre les addictions (2023-2027) a renforcé les recommandations visant à limiter la consommation d'alcool, tandis que l'OMS multiplie les alertes sur le lien entre alcool et cancers. Cette pression réglementaire pourrait, à terme, affecter durablement les volumes consommés, même si son impact exact reste difficile à quantifier.

Implications

À court terme, la baisse de la consommation mondiale devrait accentuer la pression sur les producteurs, déjà confrontés à des surcapacités de production dans certaines régions (Languedoc, Bordelais, Vénétie). Les arrachages de vignes, déjà encouragés par les autorités françaises via des primes à l'arrachage définitif, pourraient se multiplier, avec des conséquences sociales et paysagères dans les territoires viticoles. Les coopératives et les petits exploitants, moins armés pour diversifier leurs débouchés, seraient les premiers touchés.

À moyen terme, le secteur pourrait connaître une recomposition profonde. Les grandes maisons de négoce et les marques internationales, capables d'investir dans le marketing et l'innovation, pourraient tirer leur épingle du jeu en ciblant des segments porteurs : vins bios, nature, sans alcool ou à faible teneur en alcool. La conversion à la viticulture durable, déjà amorcée dans plusieurs régions, pourrait s'accélérer, répondant à une demande des consommateurs les plus avertis.

Les exportations françaises, qui représentent une part importante du chiffre d'affaires de la filière (environ 14 milliards d'euros pour les vins et spiritueux en 2024), devraient continuer de se redéployer. Le marché américain, premier client de la France en valeur, reste exposé aux aléas douaniers, tandis que les marchés asiatiques (Chine, Japon, Corée du Sud) offrent des perspectives contrastées. La montée en gamme et la valorisation des appellations d'origine pourraient constituer une stratégie de repli, mais elle n'est pas accessible à tous les producteurs.

Enfin, la question des prix se pose avec acuité. Face à une offre abondante et une demande en baisse, les prix au producteur pourraient se contracter, menaçant la rentabilité de nombreuses exploitations. Les négociations annuelles entre producteurs et distributeurs, déjà tendues, risquent de s'intensifier.

Pour aller plus loin

Ce constat de baisse structurelle de la consommation de vin interroge sur la capacité de la filière à se réinventer sans perdre son identité. Faut-il encourager une diversification radicale vers des produits sans alcool, au risque de banaliser le vin ? Ou au contraire miser sur l'excellence et la rareté, au risque de réserver la consommation à une élite ?

D'autres questions émergent : quel sera l'impact du réchauffement climatique sur les zones de production traditionnelles, déjà confrontées à des épisodes de sécheresse et de gel ? Les vignobles du sud de l'Europe pourraient-ils se déplacer vers le nord, comme certains scénarios le suggèrent ? Enfin, les politiques publiques devront arbitrer entre soutien à une filière économique importante (plus de 500 000 emplois directs et indirects en France) et objectifs de santé publique. Les prochains bilans de l'OIV, ainsi que les études de l'INRAE et de FranceAgriMer, permettront d'affiner ces projections.