Culture IA : Quand l'IA décide du prix de votre Big Mac, par Anthony Morel - 02/10

## Quand l'algorithme fixe le prix du menu Et si le prix de votre Big Mac n'était plus décidé par un directeur commercial, mais par une intelligence artificielle ? Selon la chronique « Culture IA » d'Anthony Morel, diffusée sur BFM Business le 2 octobre, les enseignes de restauration rapide expérimenteraient des systèmes de tarification dynamique pilotés par algorithmes. Une pratique qui, discrètement, transforme notre rapport au prix. ## La fin du prix affiché une fois pour toutes Le principe n'est pas nouveau : les compagnies aériennes et les plateformes de VTC ajustent depuis longtemps leurs tarifs en temps réel. Ce qui change, c'est l'échelle et la finesse. L'IA permettrait désormais de moduler le prix d'un produit selon l'heure, l'affluence, la météo, voire le profil supposé du client. Anthony Morel évoque ainsi, dans la même série, des innovations aussi diverses que le paiement par reconnaissance faciale testé par Revolut ou les agents IA qui s'affrontent sur le marché. ## Une transparence mise à mal Pour le consommateur, la question devient délicate. Un prix qui fluctue sans explication visible nourrit un sentiment d'arbitraire, voire d'injustice. La tarification algorithmique soulève des interrogations éthiques : sur quelles données repose la décision ? Le client peut-il la contester ? Les régulateurs européens, déjà attentifs aux pratiques des plateformes, pourraient s'emparer du sujet. ## L'enjeu de la confiance Reste une inconnue : l'acceptabilité. Si l'IA promet aux enseignes une optimisation des marges, elle risque aussi d'abîmer la relation de confiance avec une clientèle habituée à des prix stables. L'enjeu dépasse le seul fast-food : c'est notre conception du commerce équitable qui se joue, un menu à la fois.